Seoul Fashion Week: como a Coreia do Sul transformou moda, música e rua em uma linguagem global

Quando fotógrafos se concentram na entrada do Dongdaemun Design Plaza durante a Seoul Fashion Week, eles não estão apenas procurando celebridades. Boa parte do interesse está nas pessoas que caminham até os desfiles.

Um casaco oversized pode aparecer sobre uma peça extremamente justa. Alfaiataria convive com tênis esportivos. Uma bolsa de luxo pode ser combinada com roupas vintage, denim, peças utilitárias ou acessórios quase teatrais. Alguns looks parecem calculados para serem fotografados, outros simplesmente refletem a forma como uma geração de jovens consumidores aprendeu a misturar referências.

Essa imagem de Seul como uma capital de street style parece recente porque sua circulação internacional é recente. Sua história, porém, começa muito antes do K-pop.

A moda sul-coreana contemporânea nasceu de uma sucessão de rupturas políticas, econômicas e culturais. Em menos de um século, o país atravessou colonização japonesa, guerra, pobreza, industrialização acelerada, autoritarismo, democratização e uma transformação econômica que alterou profundamente a vida urbana. As roupas acompanharam cada uma dessas mudanças.

O Seoul Museum of History, ao organizar a exposição Fashion and Seoul 1945–2020, estruturou justamente essa história a partir da relação entre transformação social e forma de vestir. O percurso passa pela popularização do vestuário ocidental, pela chegada do jeans, pela televisão em cores, pela liberalização dos uniformes escolares, pelos Jogos Olímpicos de Seul e pelo nascimento de diferentes polos comerciais de moda na cidade.

A Seul fotografada hoje durante sua Fashion Week é resultado desse processo.

Quando hanbok e roupa ocidental passaram a dividir a mesma cidade

A ideia de uma separação simples entre “roupa tradicional” e “moda moderna” não explica bem o que aconteceu na Coreia.

Pesquisas acadêmicas sobre o nascimento da moda moderna no país mostram que a transição do hanbok para o yangbok, termo utilizado para roupas de estilo ocidental, começou ainda durante o período de abertura dos portos no fim do século XIX. Em vez de um desaparecimento imediato do vestuário coreano, houve um período longo de coexistência, adaptação e negociação entre diferentes formas de vestir.

Depois da libertação do domínio colonial japonês em 1945 e da Guerra da Coreia, essa transformação acelerou.

Um estudo sobre mulheres coreanas entre 1945 e 1962 registra como conforto, escolarização, mudanças sociais, imagem corporal e necessidades práticas influenciaram a adoção de roupas ocidentais. O vestuário também funcionava como marcador de modernidade e identidade em uma sociedade que estava se reorganizando.

As fotografias de Han Youngsoo feitas na Seul das décadas de 1950 e 1960 são especialmente reveladoras. Embora o país ainda estivesse se recuperando da guerra, suas imagens mostram pessoas experimentando novas silhuetas, penteados e maneiras de ocupar a cidade. A moda aparecia como parte de uma sociedade que tentava imaginar uma vida moderna enquanto reconstruía a própria capital.

Essa história é importante porque a moda coreana sempre se desenvolveu no encontro entre referências externas e condições locais.

O que hoje chamamos de K-fashion nasceu, em grande parte, dessa capacidade de absorver, adaptar e recombinar.

Nos anos 1980, vestir-se começa a significar outra coisa

A transformação ganha velocidade durante os anos 1980.

A televisão em cores começou a operar regularmente na Coreia do Sul em 1981 e levou publicidade, programas musicais e referências visuais para uma audiência muito maior. Em 1983, a liberalização dos uniformes escolares abriu ainda mais espaço para que jovens utilizassem roupas como expressão individual.

Depois vieram os Jogos Olímpicos de Seul, em 1988.

O evento aproximou ainda mais a capital de marcas esportivas e referências internacionais. Jeans, tênis e sportswear ganharam espaço enquanto empresas como Nike, adidas e Levi’s se tornavam parte do repertório cotidiano de jovens consumidores.

Ao mesmo tempo, diferentes regiões de Seul passaram a desenvolver identidades próprias.

Myeong-dong se associava à moda jovem e mais acessível. Apgujeong e Cheongdam se aproximavam do luxo. Dongdaemun consolidava sua enorme rede de produção, atacado e varejo. Hongdae e áreas universitárias reuniam estilos associados à cultura estudantil e à música.

A moda começava a ser também uma geografia.

Escolher onde comprar dizia algo sobre quem você queria ser.

Seo Taiji and Boys ajuda a colocar o streetwear no centro da juventude coreana

Nos anos 1990, música e moda passaram a se relacionar de uma maneira decisiva.

A chegada de Seo Taiji and Boys em 1992 é frequentemente tratada como uma das grandes rupturas da música pop sul-coreana, mas sua importância também é visual.

Baggy pants, bonés, roupas esportivas e referências de hip-hop apareceram diante de um público jovem que estava descobrindo novas formas de construir identidade.

Um estudo publicado em 1998 sobre street fashion entre jovens coreanos classificou hip-hop, reggae, kitsch e sporty como quatro linguagens importantes daquele período e apontou diretamente Seo Taiji and Boys como uma referência na popularização da estética hip-hop.

Outra pesquisa sobre cultura jovem coreana entre 1997 e 2004 descreve a característica dominante do período como bricolage: pegar elementos de origens diferentes, misturá-los e produzir uma nova linguagem.

Essa palavra continua surpreendentemente útil para entender Seul hoje.

O street style coreano raramente funciona por pureza estética. Sua força está justamente na mistura.

Mas essa história não pertence apenas à Coreia

Para compreender por que a moda asiática passou a influenciar o mundo, é impossível ignorar o Japão.

Décadas antes de Seul se tornar presença constante nas semanas de moda internacionais, designers japoneses já haviam desmontado algumas das certezas da moda europeia.

Issey Miyake começou a apresentar suas ideias em Paris nos anos 1970. Rei Kawakubo, da Comme des Garçons, e Yohji Yamamoto provocaram uma ruptura ainda maior nos anos 1980, questionando construções tradicionais de beleza, acabamento, simetria e silhueta. Estudos sobre o impacto desses criadores apontam que seu trabalho alterou de maneira profunda a direção da moda de vanguarda ocidental.

Depois veio outra revolução, dessa vez das ruas.

Nos anos 1990 e início dos anos 2000, Harajuku se transformou em uma das cenas juvenis mais observadas do planeta.

A revista FRUiTS, fundada por Shoichi Aoki em 1997, documentou uma geração que desmontava roupas, misturava grifes, brechós, punk, kawaii, DIY e referências históricas sem esperar aprovação das grandes casas de moda. Décadas depois, esse arquivo continua sendo referência internacional de street style.

O próprio Aoki descreve Harajuku como um lugar cuja moda originalmente se espalhou pelo Japão e posteriormente pelo mundo. Hoje, inclusive jovens coreanos e chineses participam da cena e reinterpretam estilos que surgiram ali décadas atrás.

Essa circulação entre Japão e Coreia foi documentada academicamente.

Pesquisas do início dos anos 2000 identificaram que o streetwear coreano recebia simultaneamente influência da moda europeia, da produção doméstica, do mercado de Dongdaemun e da moda japonesa. Ao mesmo tempo, estudos posteriores encontraram tendências paralelas entre o street style feminino de Coreia e Japão.

Por isso, falar em “moda asiática” como uma estética única seria um erro.

O que existe são cidades, cenas, histórias e indústrias diferentes que há décadas trocam referências entre si.

Se Tóquio abriu uma porta, Seul encontrou outra maneira de atravessá-la

A diferença está no mecanismo de globalização.

A geração de Issey Miyake, Rei Kawakubo e Yohji Yamamoto conquistou o mundo entrando no sistema tradicional da moda, principalmente por Paris.

Harajuku ganhou influência internacional através de revistas especializadas, fotógrafos, designers independentes e subculturas.

Seul encontrou uma terceira rota.

Ela chegou à moda mundial através da indústria cultural.

O crescimento internacional do K-pop e dos dramas coreanos criou uma infraestrutura de exposição que poucas indústrias nacionais possuem.

Um artista coreano pode vestir uma peça em Seul pela manhã e, horas depois, fãs no Brasil já saberem a marca, o preço, a coleção e onde comprá-la.

Essa circulação alterou profundamente o valor comercial das celebridades sul-coreanas para a indústria da moda.

A Vogue Business observou recentemente que talentos da Coreia do Sul continuam entre os maiores geradores de valor de mídia durante as temporadas internacionais. Segundo dados da Launchmetrics citados pela publicação, artistas sul-coreanos ficaram entre os grupos que dominaram o ranking global de talentos por earned media value durante a temporada Fall/Winter 2026.

Uma pesquisa acadêmica publicada em 2026 também analisou especificamente o efeito de idols como embaixadores de luxo e encontrou impacto sobre atitude em relação às marcas, intenção de compra e eficácia promocional entre consumidores da geração Z.

A influência deixou de ser apenas simbólica. Ela se tornou mensurável.

Jennie, G-Dragon e uma geração que transformou o idol em personagem de moda

Antes da explosão atual de embaixadores coreanos, G-Dragon já ocupava uma posição incomum entre música, streetwear, luxo e arte.

Seu estilo ajudou a aproximar a imagem do idol de um personagem de moda autoral, e não apenas de alguém vestido por um stylist.

Com o avanço internacional do BLACKPINK, Jennie passou a ocupar outro ponto decisivo dessa história. Sua relação prolongada com Chanel ajudou a transformar a presença de idols asiáticos em campanhas e primeiras filas de maisons europeias em algo cada vez mais normalizado.

A lógica se ampliou rapidamente.

Jimin tornou-se associado à Dior. Jin e depois outros artistas passaram a circular em grandes casas europeias. V construiu uma relação de forte identificação visual com Celine. Jung Kook se aproximou da Calvin Klein. Nomes de diferentes gerações do K-pop passaram a funcionar como pontes entre audiências asiáticas e o mercado global.

Um levantamento sobre a temporada 2026 S/S chegou a estimar que integrantes do BTS geraram cerca de US$ 39 milhões em valor de mídia durante aparições ligadas às principais semanas de moda internacionais.

O mais importante, porém, não é decorar uma lista de embaixadores.

É perceber a mudança estrutural.

Há vinte anos, marcas de luxo buscavam principalmente atrizes de Hollywood, modelos internacionais e celebridades ocidentais para comunicar desejo globalmente.

Hoje, uma maison pode organizar parte de sua estratégia de comunicação internacional em torno de um artista sul-coreano.

E agora a Coreia quer exportar mais do que celebridades

Existe uma contradição curiososa nessa história.

A Coreia do Sul se tornou extremamente poderosa para vender moda, mas nem sempre foram marcas coreanas que mais se beneficiaram dessa visibilidade.

Durante anos, parte significativa do impacto fashion do K-pop direcionou atenção para Chanel, Dior, Louis Vuitton, Gucci, Celine, Saint Laurent e outras casas estrangeiras.

A próxima etapa está sendo construída agora: transformar atenção sobre cultura coreana em atenção sobre design coreano.

Algumas marcas já conseguiram atravessar essa fronteira.

A Wooyoungmi, fundada por Woo Young-mi, construiu uma posição internacional sólida no menswear a partir de Paris.

A Gentle Monster, criada em Seul em 2011, transformou óculos em experiências de varejo quase artísticas e expandiu internacionalmente.

A Andersson Bell, fundada em 2014, levou sua combinação de referências coreanas e escandinavas até a Milan Fashion Week.

A Vogue Business observou justamente que poucas labels coreanas haviam conseguido historicamente construir presença simultânea no mercado doméstico e internacional, destacando esses casos como parte de uma nova ambição de exportação da moda do país.

Hoje, uma nova geração amplia essa lista.

Marcas como Post Archive Faction, por exemplo, aparecem cada vez mais em seleções internacionais de designers emergentes e utilizam uma linguagem futurista e técnica que dificilmente cabe no estereótipo de “K-fashion fofinha” ou “roupa de idol”.

Essa diversidade é essencial para entender o momento atual.

É aqui que a Seoul Fashion Week entra

A Seoul Fashion Week foi criada em 2000.

Desde então, segundo a Prefeitura de Seul, 367 marcas já participaram de 2.247 desfiles ao longo de 26 anos.

Sua missão atual é mais ambiciosa do que simplesmente organizar uma sequência de passarelas.

A edição 2027 S/S, realizada entre 1º e 6 de setembro de 2026, vai ocupar o Dongdaemun Design Plaza e a região do Lotte World Tower, em Jamsil.

O DDP continuará concentrando o lado profissional, com desfiles, apresentações e negociações entre designers e compradores. Jamsil será utilizado para aproximar o público do evento através de moda, compras, pop-ups e K-culture.

A programação oficial inclui 21 fashion shows, oito apresentações e um trade show com 97 marcas, segundo o portal de turismo da cidade.

Também haverá iniciativas ligadas ao NCT e colaboração com adidas.

É quase uma síntese perfeita da maneira como Seul passou a tratar moda.

Passarela, entretenimento, comércio e cultura pop não aparecem como setores isolados.

Funcionam juntos.

Por que as ruas ainda importam tanto?

Porque toda essa estrutura profissional convive com algo que nenhuma instituição controla completamente.

As pessoas continuam inventando formas próprias de vestir a cidade.

Esse é um ponto em que Seul volta a se aproximar de Tóquio.

Harajuku se tornou internacionalmente importante porque jovens utilizaram a rua como laboratório antes que o sistema tradicional da moda validasse aquilo que estavam fazendo. A história cultural do bairro mostra justamente como práticas de DIY, bricolage e intercâmbio internacional construíram sua identidade.

Seul desenvolveu outra versão dessa lógica.

O laboratório está espalhado por Dongdaemun, Hongdae, Hannam, Apgujeong, Seongsu e outras regiões que cumprem papéis diferentes dentro da cidade.

Seongsu talvez seja hoje o exemplo mais visível. Galpões industriais transformados em lojas, pop-ups, cafés e espaços conceituais criaram uma área onde moda e experiência comercial praticamente se confundem.

Não é necessário esperar uma Fashion Week para encontrar alguma novidade.

Esse é exatamente o tipo de ecossistema que permite que tendências circulem rápido.

Seul não “substituiu” Paris ou Tóquio. E talvez essa nem seja a pergunta certa

Falar que “Seul é a nova Paris” seria uma maneira fácil de transformar essa história em slogan.

Mas seria também uma maneira ruim de entendê-la.

Paris continua ocupando uma posição histórica única na alta-costura e no sistema internacional de luxo. Milão mantém enorme poder industrial. Londres possui uma tradição particular de formação e experimentação. Nova York tem sua própria relação com comércio e sportswear. Tóquio construiu uma das histórias de moda urbana e de vanguarda mais influentes do século XX.

Seul não precisa substituir nenhuma delas.

Sua importância vem de outra combinação.

É uma cidade onde indústria cultural, tecnologia, comércio digital, música pop, beleza, luxo e streetwear cresceram de maneira interligada.

Essa integração tornou o país particularmente eficiente em transformar estilo em cultura exportável.

E talvez essa seja a grande mudança asiática na moda

Durante boa parte do século XX, a narrativa dominante da moda global tratava Paris, Milão, Londres e Nova York como centros produtores e grande parte da Ásia como mercado consumidor ou fonte de inspiração.

Essa leitura já não descreve bem o presente.

Primeiro, designers japoneses mostraram que a Ásia poderia alterar a própria linguagem da moda ocidental.

Depois, subculturas como Harajuku provaram que tendências globais poderiam nascer fora das grandes passarelas.

Agora, Seul demonstra outra possibilidade: uma cidade pode transformar música, cinema, televisão, beleza, moda e internet em partes de uma mesma máquina cultural.

Isso não significa que todas as tendências contemporâneas nasceram na Coreia.

Significa algo talvez mais importante.

O mundo passou a olhar para a Ásia não apenas para comprar, fabricar ou buscar referências exóticas, mas para descobrir o que vem depois.

Quando a Seoul Fashion Week abrir sua temporada 2027 S/S em 1º de setembro, haverá modelos nas passarelas, compradores no DDP, fãs acompanhando artistas e fotógrafos esperando do lado de fora.

Mas a história que tornou aquelas calçadas importantes começou muitas décadas antes.

Começou quando uma sociedade em transformação descobriu que roupa também podia significar modernidade. Passou pelo jeans, pelos uniformes abandonados, pelo hip-hop de Seo Taiji, pela influência japonesa, por Dongdaemun, pelo nascimento do K-pop, pelos idols nas primeiras filas europeias e por marcas coreanas tentando construir seus próprios caminhos internacionais.

Hoje, quando alguém pergunta por que todo mundo está olhando para o street style de Seul, talvez essa seja a resposta:

porque as roupas contam a mesma história que a cultura coreana vem contando ao mundo há décadas. A de um país que aprendeu a absorver referências externas, transformá-las muito rapidamente e devolvê-las com uma identidade própria.